Marketing Metrics: 114 Metric untuk Valuasi Pemasaran dan Bisnis

Dalam strategi pemasaran, yang paling tidak banyak dibahas atau porsinya tidak sepadan adalah masalah valuasi dan pengukuran. Padahal, bagian inilah yang sering ditanyakan oleh para CEO dan direksi perusahaan. Walau sudah mulai terjadi banyak kemajuan dalam bidang pengukuran, pada faktanya masih terdapat gap yang besar antara keharusan dalam pengukuran dan kenyataan yang diukur dari para marketer di Indonesia.

Mengapa hal ini terjadi? Bisa saja ini karena mind-set bahwa proses pengukuran tidaklah sepenting membuat strategi dan program yang efektif. Bisa juga, karena pengetahuan para marketer yang minim dalam melakuan pengukuran atau marketing metrics pada umumnya. Untuk perusahaan kecil, keengganan ini juga bisa terjadi karena mereka mempunyai persepsi bahwa biaya yang mereka akan keluarkan untuk melakukan pengukuran terlalu besar.

Oleh karena itu perusahaan perlu untuk terus mendorong tim pemasaran untuk semakin fokus dalam merencanakan dan melakukan pengukuran. Era Digital Marketing juga telah memberikan kesempatan yang semakin besar dalam meningkatkan kualitas pengukuran marketing metrics.

Digital Marketing memungkinkan pengukuran menjadi lebih cepat, bahkan real time. Selain itu, teknologi digital membuat pengukuran menjadi proses yang efisien dan memiliki akurasi yang baik. Sungguh sangat disayangkan, bila revolusi Digital Marketing yang sudah semakin kencang tidak mampu mengubah mind-set terhadap pentingnya marketing metrics.

Salah satu rujukan penting terkait pengukuran efektivitas pemasaran dan bisnis secara umum adalah buku karya Paul W. Farris et al berjudul “Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance”. Satu buku lagi berjudul “Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master”. Buku terakhir ini berisi sedikitnya 114 pengukuran (baca: Metrics) untuk valuasi dalam bidang pemasaran dan bisnis. Buku ini adalah rujukan wajib para praktisi marketing dan riset pemasaran.

Multidimensional Scaling untuk Positioning Bank Syariah

Multidimensional scaling (MDS) merupakan suatu teknik statistik yang mengukur obyek-obyek dalam ruangan multidimensional didasarkan pada penilaian responden mengenai kemiripan (similarity) obyek-obyek tersebut. Perbedaan persepsi diantara semua obyek direfleksikan didalam jarak relative diantara obyek-obyek tersebut didalam suatu ruangan multidimensional.

Tujuan dari multidimensional scaling adalah untuk memberikan gambaran visual dari pola kedekatan yang berupa kesamaan atau jarak diantara sekumpulan objek-objek. Penerapan MDS dapat dijumpai pada visualisasi ilmiah dan data mining dalam ilmu kognitif, informasi, pemasaran dan bisnis maupun ekologi.

MDS dapat menunjukkan dimensi penilaian dari responden secara langsung ke dalam pola visualisasi kedekatan mengenai kesamaan produk, berbeda dengan analisis faktor atau diskriminan yang melibatkan penilaian dari si peneliti. Karena keunggulan inilah MDS merupakan suatu alat yang paling umum digunakan dalam pemetaan perceptual (perceptual mapping).

Melalui desk khusus yang banyak meneliti terkait marketing syariah, i-Markethink, SMART melakukan penelitian survey kepada 30 responden nasabah bank syariah. Tujuannya adalah ingin melihat peta persepsi bank syariah berikut karakteristik yang mengikutinya. Namun, objek penelitian dibatasi hanya bank syariah dengan asset di atas Rp 10 triliun.

Hasilnya menunjukkan bahwa karakter yang dianggap paling dekat oleh responden dengan Bank Muamalat adalah aspek 'syariah'. Sementara itu, BSM dianggap lebih memiliki kekuatan dari sisi 'kecanggihan IT', juga dekat dengan aspek 'aksesibilitas kantor'. Adapun BNI Syariah dianggap oleh responden memiliki karakter yang dekat dengan 'service'. BRI Syariah lebih dekat dengan aspek 'akses'.

Analisis positioning ini adalah salah satu hal yang penting untuk dilakukan oleh bank syariah agar ia mengetahui dimana posisinya terhadap kompetitor lain atas variabel-variabel karakteristik tertentu. Perceptual mapping dalam MDS ini adalah satu analisis yang dianggap paling baik karena kemampuannya memetakan objek dalam ruangan multidimensi.

Jenis Riset Pemasaran

Analisa pasar melibatkan analisa faktor-faktor bagian dalam pasar untuk menentukan potensi pasar dari produk atau jasa yang diberikan. Peneliti pasar mengumpulkan daya dan menganalisa faktor-faktor yang berdampak pada kemungkinan penjualan di segmen pasar yang ada. 

Terdapat beberapa jenis riset pasar yang banyak dilakukan. Sedikitnya 9 tipe. Pertama, yang termasuk mayoritas dalam riset pemasaran adalah Brand Image Tracking dan Brand Equity. Riset ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar nilai brand perusahaan pada pasar sejenis. Kedua, Customer Satisfaction Analysis. Riset ini bertujuan untuk mengukur tingkat kepuasan para konsumen atas pelayanan yang diberikan.

Ketiga, Usage and Segmentation. Riset ini berguna untuk memberikan advis segmentasi atas produk pada industri sejenis. Keempat, Product Development. Riset ini berkaitan dengan pengembangan produk baru dari perusahaan yang akan dilaunching.

Kelima, Competitor Intelligence. Riset intelijen pesaing berguna untuk melihat seberapa kuat persaingan dan peta pesaing yang dihadapi oleh perusahaan. Ini berkaitan dengan kekuatan internal dan eksternal perusahaan. Keenam, Market Sizing. Riset ini bertujuan untuk mengukur seberapa besar ukuran perusahaan di pasar/industri tertentu.

Tipe selanjutnya adalah Pricing Research yang berkaitan dengan strategi penentuan harga produk yang dimiliki perusahaan. Beberapa pendekatan seperti Price Sensitivity Meter (PSM) dan yang lain, biasa digunakan. Selain yang tersebut di atas, ada beberapa tipe riset pemasaran lain seperti Ad Testing dan Mystery Shopping.

Sentiment Analysis on Indonesia Islamic Bank

Sentiment Analysis merupakan sebuah cabang penelitian pada domain Text Mining yang mulai booming pada awal tahun 2002-an. Risetnya mulai marak semenjak paper dari B.Pang dan L.Lee muncul. Sederhananya, text mining lebih bertujuan untuk mengolah kata, bukan mengolah angka.

Sentiment analysis terdiri dari 3 subproses besar yakni:

Subjectivity Classification, Orientation Detection dan Opinion Holder & Target Detection. Hingga saat ini, hampir sebagian besar penelitian di bidang sentiment analysis ditujukan untuk Bahasa Inggris karena memang Tools/Resources untuk bahasa inggris sangat banyak sekali. Beberapa resources yang sering digunakan untuk sentiment analysis adalah SentiWordNet dan WordNet.

SMART Consulting mencoba mengukur tingkat sentimen publik terhadap bank syariah di Indonesia. Terutama juga dikaitkan dengan komparasi terhadap perkembangan bank syariah di negara tetangga, Malaysia. Dipilih 20 dokumen yang digunakan sebagai sumber data. Tools Semantria digunakan sebagai alat bantu.

Hasilnya menunjukkan bahwa dari data yang ada, hanya 30% dokumen yang memiliki sentimen positif atas perkembangan bank syariah di Indonesia. Sementara itu, 35% dokumen bersentimen negatif. Sisanya, yakni sebesar 35% lebih mengarah pada penilaian netral. 

Merujuk hasil ini, pada faktanya, sentimen negatif lebih dominan dibanding dengan sentimen positif atas perkembangan industri bank syariah di Indonesia. Tentu saja banyak alasan yang mendasarinya: Kekurangan SDM syariah yang handal, persepsi masyarakat yang kurang baik, hingga regulasi yang kurang mendukung dibanding yang dilakukan otoritas yang sama di negeri jiran.